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Facebook Werbeanzeige.

Werbeanzeigen bei Facebook schalten – das ist, abhängig von der Zielgruppe eine lohnenswerte Angelegenheit. Allerdings haben viele Werbetreibende schon die Erfahrung gemacht, dass das so einfach nicht ist. Oft genug kommt die Nachricht „Anzeigen abgelehnt“. Das passiert, wenn die Anzeigen nicht den Richtlinien entsprechen. Passiert das häufiger, wird das Konto irgendwann gesperrt.

Damit die User und Userinnen Facebook gerne nutzen, sollen schlechte und verletzende, verstörende, inhaltlich falsche und diskriminierende Inhalte weitestgehend vermieden werden. Was in Sachen Werbeanzeigen aus diesen Gründen unerwünscht ist, legen die Richtlinien mit ihren 13 Unterpunkten bei eingeschränkten Inhalten und 31 Unterpunkten bei verbotenen Inhalten fest. Wurden Werbeanzeigen abgelehnt, haben sie gegen diese Richtlinien mit ihren Unterpunkten verstoßen. In der Regel benachrichtigt Facebook die Werbetreibenden nicht über die Ablehnung, sondern führt auch die Gründe für die Ablehnung genau auf. So ist es möglich, nachzubessern und die Anzeige doch noch live schalten zu lassen.

Wichtig: Richtlinien immer wieder lesen und wirklich befolgen!

Eigentlich ist das eine gemeine Sache: Die Richtlinien, welche Inhalte eingeschränkt oder verboten sind, ändern sich regelmäßig. Facebook ergänzt, baut aus, überarbeitet. Damit orientiert sich die Plattform an dem, was die User und Userinnen sehen wollen oder als anstößig melden – das macht also durchaus Sinn. Für Werbetreibende ist es allerdings lästig, dass sie die Richtlinien immer wieder neu lesen müssen, um selbst herauszufinden, was sich seit dem letzten Mal geändert hat. Aber nur so ist sichergestellt, dass die Anzeigen nicht erneut abgelehnt werden.

Die komplette Liste der Verbote bezüglich Werbeanzeigen bei Facebook finden Werbetreibende auf der Plattform selbst. An dieser Stelle soll es deshalb nur eine Übersicht über die wichtigsten Verbote geben.

Unerwünschte Produkte und Dienstleistungen

Generell gilt für die Werbung bei Facebook: Was verboten ist, darf nicht beworben oder angeboten werden. Illegale Dienstleistungen wie Auftragsmord, Bankraub oder Datenklau sind also ein absolutes No-Go. Aber auch auf den ersten Blick harmlose Produkte und Dienstleistungen dürfen nicht angeboten werden. Das Verbot von Drogen/Rauschmitteln und den damit verbundenen Produkten betrifft deshalb auch:

• Tabakwaren, also ganz konkret Zigaretten
• E-Zigaretten
• Shishas
• Joints
• Bongs

Selbsthilfebücher, die bei der Rauchentwöhnung helfen sollen, dürfen dagegen durchaus beworben werden. Die Schwierigkeit besteht in diesem Fall darin, dass das verwendete Bildmaterial ebenfalls den Richtlinien entsprechen muss. Und eine Zigarette auf einem Verbotsschild ist eben immer noch eine Zigarette und darf nicht gezeigt werden, was im Fall von Buchcovern zu Problemen führen kann.

Alles, was in Richtung Waffen geht, ist von einem ähnlich umfassenden Verbot belegt. Waffen selbst, Munition und Sprengstoffe dürfen nicht in der Werbung gezeigt werden und nicht beworben werden. Eine Ausnahme sind Spielzeugwaffen aus Kunststoff und Schutzkleidung, aber auch hier müssen die Richtlinien hinsichtlich der Bilder eingehalten werden. Diesbezügliche Anzeigen werden in der Regel nur Personen über 18 Jahren (ausschlaggebend ist die Volljährigkeit, und die ist in einigen Ländern anders geregelt) eingespielt. Das alles gilt es zu bedenken, selbst wenn an sich legale und harmlose Produkte wie Waffenschränke beworben werden.

Inhalte müssen jugendfrei sein

Ein Schwerpunkt der Richtlinien von Facebook liegt in jugendfreien Inhalten. Anzügliche oder in irgendeiner Art und Weise sexuelle Inhalte dürfen auf der Plattform nicht beworben werden, und das schließt mit ein, dass keine Bilder von nackten Personen oder Personen in als sexuell interpretierbaren Posen in den Werbeanzeigen zu sehen sein dürfen.

Produkte wie Sexspielzeuge, die ausschließlich Erwachsene ansprechen (sollten), sind ebenfalls verboten. Als Ausnahme gibt Facebook selbst an, dass beispielsweise medizinische Produkte zur Familienplanung und Produkte zur Empfängnisverhütung dann zulässig sind, wenn die Anzeige keinen Schwerpunkt auf die sexuelle Befriedigung legt. Zielgruppen unter 18 Jahren dürfen nicht angesprochen werden. Es ist also unter bestimmten Voraussetzungen möglich, Präservative unter dem Aspekt des Safer Sex zu bewerben – solange die Werbeanzeigen in keiner Weise durchblicken lassen, dass sich das sexuelle Erlebnis der betroffenen Personen dadurch verbessern könnte.

Weitere Verbote: kontroverse Inhalte, politische und gesellschaftliche Krisen

Facebook lehnt Werbeanzeigen ab, die beispielsweise Heilmittel für unheilbare Krankheiten bewerben oder falsche Angaben machen. Alles, was in die Irre führen könnte, wird abgelehnt. Das bedeutet auch: Vorher-Nachher-Bilder sind verboten, weil diese unrealistische Erwartungen wecken könnten. Politische und gesellschaftliche Krisen dürfen nicht genutzt werden, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben.

Dass Diskriminierung jeglicher Art verboten ist, hat sich Facebook nicht selbst ausgedacht, sondern das ist in den meisten Ländern der Welt gesetzlich verankert. Und natürlich gilt das Diskriminierungsverbot auch für Werbeanzeigen: Spielt Werbung mit Merkmalen wie Hautfarbe, ethnische Zugehörigkeit, nationale Herkunft, Religion, Alter oder Geschlecht, Behinderung oder Krankheit, ist besondere Vorsicht geboten. Wichtig ist nicht, was Werbetreibende sich bei der Gestaltung der Anzeigen denken, sondern was User und Userinnen möglicherweise in die Anzeige hineininterpretieren. In diese Richtung geht auch das Verbot personenbezogener Aussagen in der Werbung.

Die Sprache der Werbeanzeige muss absolut sauber und korrekt sein. Dass das „A-Wort“ nichts in der Anzeige zu suchen hat, bedeutet bei Facebook eben auch, dass „A****“ und andere Abwandlungen ebenfalls verboten sind. Die Anzeige muss orthografisch und grammatikalisch absolut einwandfrei sein. In Sachen Großschreibung, der Verwendung von Symbolen und ausufernder Zeichensetzung ist Zurückhaltung geboten.

Ebenfalls wichtig zu wissen: Verlinkt die Werbeanzeige auf eine Landingpage, müssen die Informationen auf der Landingpage absolut relevant, ausführlich und vor allem den Versprechungen der Anzeige gerecht sein.

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Nicht verboten, aber eingeschränkt: Alkohol, Dating, Glücksspiele

Die drei Bereiche Alkohol, Dating und (Online-)Glücksspiele kratzen schon am Bereich des Verbotenen, sind aber erst einmal nur eingeschränkt. Wer alkoholische Getränke bewerben will, muss sich an die gesetzlichen Vorschriften des Landes halten, in dem die Anzeige geschaltet wird. In einigen Ländern ist Alkohol verboten – was zu einem Verbot der Werbeanzeige führt.

Beim Bewerben von Dating-Plattformen muss eine schriftliche Genehmigung der Plattform in Frage vorliegen, außerdem müssen Vorschriften beachtet werden. Affären und Sugar-Dates dürfen nicht promotet werden, die Werbeanzeige darf nur Personen eingespielt werden, die ihren Beziehungsstatus nicht angeben oder als „Single“ angeben.

Auch Werbeanzeigen für Online-Glücksspiele sind bei Facebook genehmigungspflichtig. Das betrifft allerdings Spiele, die den Einsatz echter Geldmittel voraussetzen.

Was tun, wenn die Anzeige abgelehnt wurde?

Abgelehnte Anzeigen müssen überarbeitet werden. Einen ersten Hinweis, in welche Richtung die Überarbeitung gehen muss, gibt die Begründung der Ablehnung von Facebook selbst. Vorsicht: Die Anzeigen werden von einem Algorithmus überprüft, nicht von Menschen! In den Richtlinien kann nachgelesen werden, wie eine regelkonforme Anzeige auszusehen hat. Es kommt hin und wieder vor, dass auch Anzeigen abgelehnt werden, die alle Richtlinien einhalten. Fehleinschätzungen sind programmbedingt.

In diesem Fall kann eine erneute Überprüfung angefordert werden. Das funktioniert über den Katalog, in dem die Werbeanzeigen aufgelistet sind, über einen Klick auf „Überprüfung beantragen“. Jetzt wird die Anzeige von einem Menschen überprüft, nicht von einem Algorithmus.

Alternativ kann man sich im Facebook-Chat direkt mit einem Mitarbeiter oder einer Mitarbeiterin von Facebook austauschen und erfragen, wie das Problem mit der Werbeanzeige behoben werden kann. Eine letzte Lösung bei negativer oder ausbleibender Rückmeldung ist die Arbeit über eine Facebook Ads Agentur.

Wichtig zu wissen: Wurde eine Anzeige abgelehnt, kann nur genau einmal eine Überprüfung dieser Anzeige beantragt werden. Wird sie wieder abgelehnt, ist die Entscheidung für diese Anzeige endgültig. Dann bleibt nur noch die Möglichkeit, eine neue Anzeige aufzusetzen.

Richtlinien machen Sinn – auch für Werbetreibende

Facebook begründet die Richtlinien damit, dass die User und Userinnen sich auf der Plattform wohlfühlen sollen. Sind Werbeinhalte verstörend, gehen in den illegalen Bereich oder wirken anstößig, ist das nicht der Fall. Die Folge wäre, dass die User und Userinnen weniger Zeit bei Facebook verbringen oder die Plattform gar nicht mehr nutzen. Keine User und Userinnen bedeutet aber auch, dass die Werbung ins Leere läuft – die Richtlinien stellen also sicher, dass die Werbung ankommt.

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